Jak mierzyć widoczność gminy w social mediach? Metoda IWKS

Widoczność gminy w social mediach da się zmierzyć jedną liczbą od 0 do 100. Indeks Widoczności i Komunikacji Samorządowej (IWKS) liczymy z czterech filarów: Obecność, Regularność, Zaangażowanie i Odbiór. Każdy składa się z jawnych wskaźników, wag i progów. Poniżej opisuję wszystko, co jest w metodzie.

Zdjęcie: Ngital / Unsplash

Pytanie „jak nam idzie na Facebooku?” zwykle kończy się odpowiedzią „chyba dobrze, bo ludzie lajkują”. To za mało, żeby podjąć decyzję. Dlatego opracowaliśmy metodę, którą każdy może sprawdzić, powtórzyć i skrytykować. Jeśli nie zgadzasz się z wagą albo progiem, wiesz dokładnie, gdzie się nie zgadzasz.

Czym jest IWKS i czego nie mierzy?

IWKS to indeks od 0 do 100, liczony wyłącznie z danych publicznych: profili gminy w mediach społecznościowych, jej strony internetowej oraz liczby mieszkańców. Nie wymaga dostępu do panelu administratora.

Nie porównuje gmin między sobą. Skala jest bezwzględna: wynik 68 znaczy, że gmina spełnia 68 procent przyjętego wzorca, a nie że jest lepsza od sąsiada. Nie ocenia też jakości samych treści ani pracy ludzi, którzy prowadzą profil. Mierzy to, co widać z zewnątrz.

Z jakich czterech filarów składa się wynik?

1. Obecność: czy mieszkańcy mogą gminę znaleźć?
2. Regularność: czy komunikacja jest stałym nawykiem, czy zrywem?
3. Zaangażowanie: czy ludzie reagują, komentują i podają dalej?
4. Odbiór: jak szeroko profil trafia do mieszkańców i w jakim tonie rozmawiają?

Wynik końcowy to średnia z filarów, które udało się ocenić. Filar wchodzi do indeksu, gdy zmierzyliśmy co najmniej 50 procent jego wag. Dzięki temu brak jednego wskaźnika nie zaniża wyniku, a jednocześnie nie liczymy filaru z pojedynczej liczby.

Jakie wskaźniki i wagi są w każdym filarze?

Waga pokazuje, ile wart jest dany wskaźnik w obrębie filaru (razem 100).

Obecność

• Liczba oficjalnych kanałów, waga 50. Pełne punkty za 4 z 4 kanałów.
• Kompletność profilu na Facebooku, waga 30. Pełne punkty za 6 z 6 kryteriów.
• Link ze strony urzędu do profili, waga 20. Pełne punkty, gdy prowadzi do wszystkich istniejących profili.

Regularność

• Regularność publikacji, waga 50. Liczymy medianę postów tygodniowo w pełnych tygodniach. Pełne punkty od 7 postów tygodniowo.
• Spójność strony www i Facebooka, waga 20. Pełne punkty przy 100 procentach zgodności.
• Serie cykliczne, waga 15. Pełne punkty od 3 stałych serii.
• Odpowiedzi urzędu na komentarze, waga 15. Pełne punkty od 75 procent odpowiedzi.

Zaangażowanie

• Reakcje i komentarze pod postami na 1000 obserwujących, waga 50. Pełne punkty od 6.
• Udostępnienia postów przez odbiorców na 1000 obserwujących, waga 25. Pełne punkty od 1,2.
• Rozmowa pod postami, czyli odsetek postów z komentarzem, waga 25. Pełne punkty od 80 procent.

Odbiór

• Zasięg profilu w skali gminy, czyli obserwujący na 1000 mieszkańców, waga 50. Pełne punkty od 1000, czyli gdy profil ma tylu obserwujących, ilu jest mieszkańców.
• Ton komentarzy, waga 30. Pełne punkty od 95 procent komentarzy neutralnych lub życzliwych.
• Wzrost liczby obserwujących, waga 20. Pełne punkty od 10 procent w 90 dni.

Jak przeliczamy dane na punkty?

Każdy wskaźnik ma kilka punktów kontrolnych na skali 0-100, a wartości pomiędzy nimi liczymy liniowo. Na przykładzie regularności: 1 post tygodniowo to 20 punktów, 3 posty to 50, 5 postów to 75, a 7 postów to 100.

Analizujemy ostatnie 100 postów na Facebooku. To wystarczająco długa próba, żeby wygładzić pojedyncze wydarzenia, a wystarczająco krótka, żeby odzwierciedlała obecny sposób pracy. Przy wskaźnikach opartych na postach używamy mediany, czyli wartości środkowej, bo pojedynczy post, który „wypalił”, nie powinien zawyżać wyniku. Posty 10, 12 i 40 reakcji dają medianę 12, a średnia wyniosłaby 20.

Kiedy nie oceniamy regularności?

Poniżej 2 postów tygodniowo uznajemy, że regularności nie ma, i nie wystawiamy za nią oceny. Wskaźnik nie jest wtedy mierzony, a nie karany zerem. Od 2 postów tygodniowo w górę mierzymy i oceniamy. Rzadka publikacja to nie „słaby rytm”, tylko brak rytmu. Wolimy powiedzieć to wprost, niż ukryć pod niskim wynikiem.

Jak wygląda to na przykładzie?

Weźmy gminę z naszego pilotażu, z wynikiem 68 na 100. Filary wyniosły: Obecność 58, Regularność 100, Zaangażowanie 54, Odbiór 62. Średnia to około 68.

Brakujące 32 punkty rozkładają się na konkretne wskaźniki. Najwięcej traci zasięg profilu w skali gminy (około 9,6 pkt: 366 obserwujących na 1000 mieszkańców wobec 1000 do pełnych punktów) oraz liczba oficjalnych kanałów (około 9,4 pkt: 1 z 4). Dalej reakcje pod postami i udostępnienia (po około 4,8 pkt).

Strata w indeksie to prosty rachunek: (100 minus punkty wskaźnika) razy jego udział w filarze, podzielone przez liczbę filarów z oceną. Dzięki temu widać, na czym zależy najbardziej. Raport wskazuje maksymalnie trzy priorytety i mówi, co poprawić. Nie mówi, jak. Sposób wdrożenia zależy od zasobów i ludzi w urzędzie, więc jest tematem szkolenia i konsultacji.

Jaki jest styl komunikacji gminy?

Obok liczby nadajemy gminie styl komunikacji. Wybieramy filar z najwyższym wynikiem, ale tylko taki, w którym zmierzyliśmy co najmniej 60 procent wag. Styl opisuje mocną stronę, nie jest oceną.

Jakie są ograniczenia metody?

To wersja 0.1, więc uczciwie trzeba je wypisać.

• Opieramy się na danych publicznych. To, czego nie widać z zewnątrz (zasięgi, wyświetlenia), nie wchodzi do wyniku.
• Część wskaźników jest jeszcze niezmierzona: spójność www i Facebooka, serie cykliczne, odpowiedzi na komentarze, ton komentarzy i wzrost liczby obserwujących. W raporcie są oznaczone jako „nie zmierzono” i nie obniżają wyniku.
• Progi pełnych punktów to przyjęte wzorce, a nie prawa natury. Będziemy je weryfikować na kolejnych gminach.
• Facebook jest dziś głównym źródłem danych. Instagram i inne kanały uwzględniamy w Obecności.

Chcesz podważyć wagę albo próg? Napisz do nas. Metoda ma być sprawdzalna, więc krytyka jest mile widziana.

FAQ

Czy IWKS pozwala porównać moją gminę z sąsiednią? Nie. To skala bezwzględna, celowo bez rankingów.

Ile postów tygodniowo daje pełne punkty regularności? Siedem. Od dwóch w górę regularność jest mierzona, poniżej dwóch nie oceniamy jej wcale.

Skąd biorą się dane? Z publicznych profili, strony urzędu i liczby mieszkańców. Analizujemy ostatnie 100 postów na Facebooku.

Czy wynik mówi, jak poprawić profil? Wskazuje, co poprawić w pierwszej kolejności. Jak to zrobić, omawiamy na szkoleniu.

Wynik IWKS zależy też od tego, jak zmieniają się same platformy. Jeśli zastanawiasz się, jak wpływają one na komunikację urzędu, przeczytaj: Meta One: co to oznacza dla miast i gmin.

Chcesz poprawić wynik swojej gminy?

Na szkoleniach dla samorządów pokazuję, jak wdrożyć trzy priorytety z raportu w realnych warunkach urzędu. Sprawdź szkolenie z social mediów dla miast i gmin.

Sandra Płoszaj, autorka metody